1986年,春都集团的前身洛阳肉联厂,率先从日本引进了火腿肠灌装机。1987年,被命名为“春都”的火腿肠在洛阳诞生,并迅速红遍大江南北,春都几乎成为了当时火腿肠的代名词。

24年间,春都面对老对手双汇(前身为漯河肉联厂)步步为营的商业竞争,走过了“从无到有”再到“从有到无”两大过程,前者是巅峰,后者却是“永久性的低谷”。

在1997年之前春都基本上呈直线爆发式增长,不可撼动的火腿肠之王,在创业头十年间创下了高达70%市占率。春都除了是火腿肠品类开创者之外,它还是火腿肠领域里的垄断者。

同在这个时期的双汇火腿肠销量远远落后于春都,然而97年爆发的价格战成功孕育了关键转折点,这一年整个火腿肠竞争格局发生翻天覆地的变化……

双汇火腿肠把100克火腿肠中的猪肉成分,由85%调低到70%,价格随之由每根1.1元调低到9角钱。为了应对“双汇”“金锣”等竞争对手,春都火腿肠也立即调低了自己的火腿肠猪肉比例以及售价。

双汇一看春都上钩了,紧接着又往下调,价格最低至一根火腿肠5角钱!双汇每调一次,春都都忙着跟随进。60%、50%、40%,猪肉成分比例也同步下调,一直下调到10%。被人生动地调侃为,火腿肠卖的不是肉,而是面粉。

那个曾经作为“85%精肉含量火腿肠开创者和标准制定者”的春都已然陷入“降标+降价”泥潭中,品牌在消费者认知中也发生了大逆转,春都也被贴上“卖面粉”的负面标签。“跳舞的火腿肠”的品牌美誉度也演变成了“烂面棍”恶性口碑。

正当原本清澈见底、一家独大的“85%精肉含量火腿肠”市场被“降标准+降价”搅得浑浊不堪、群龙无首之时,双汇并没有痴迷于价格战继续浑水摸鱼,反而率先推出了“双汇王中王”高档产品,以添加大瘦肉块作为产品卖点,以热播的“狮子王”为吉祥物,随后还请来葛优、冯巩代言。

双汇开创的新品类—“大瘦肉块火腿肠”与众人唾弃的老品类—“10%精肉含量火腿肠”形成鲜明对比,新品类既迎合了市场需求,又很好地找到了消费者心智中的空缺。双汇新品的推出使得其知名度迅速蹿升,在价格恶战中异军突起,“双汇王中王”一跃成为中国高档火腿肠的代名词。

然而,还沉睡在“降标准+降价”商业竞争中的春都,很快为此付出惨痛代价,销量直线%。开创者、领导品牌、标准制定者、垄断地位……这一切光环陆陆续续拱手相让于双汇火腿肠,时至今日说起“火腿肠”第一时间想起来的就是“双汇”,谁还曾记得春都?

春都的衰落原因并不简单,它是一个累积的过程,问题集中爆发在1997年。在爆发“降标准+降价”商战之前,春都早已疲惫不堪。

春都在食品领域成功后,春都集团的经营者头脑开始膨胀,当地领导也要求春都集团尽快“做大做强”,起了推波助澜的作用。于是洛阳当地制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等一大堆负债累累、与肉食加工不相干的亏损企业被一股脑归于春都名下。

通过几年的扩张,春都集团资产平均每年以近6倍的速度递增,由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。然而,扩张不但没有为春都带来多少收益,还使企业背上了沉重的包袱。由于战线过长,春都集团兼并和收购的17家企业中,半数以上亏损,近半数关门停产;对20多家企业参股和控股的巨大投资也有去无回。

多元化之路为1997年“遭遇战”种下了恶果,资源高度分散的春都在应对“双汇、金锣”等品牌围攻之时就显得很软弱,甚至有些“有心无力”,毕竟内伤满满。

关于如何正确地多元化,我们在早期文章中分析过很多案例,所以这次案例分析不再赘述。本次重点分析领导品牌该如何应对“侧翼战”,打好“防御战”。

所谓的侧翼战是相对于进攻战而言的,面对强大的领导者,不能从正面进行直接攻击时,侧翼战就是很好的选择。

侧翼行动是在一个领先者没有设防的区域展开,因此必须战术奇袭,才有机会获胜。如果时间延长,势必让对手发现战略动机,并及时设防,品牌就失去了侧翼战的机会。

双汇在首次推出70%精肉含量火腿肠之后,春都火速跟进。双汇立马开始推出60%、50%、40%……直到10%,每一次推出春都都马不停蹄跟随,整场战役都被双汇牵着鼻子走,造成了春都忙着跟随,没时间思考该如何破解,为双汇打赢侧翼战赢得了主动权和大量的攻击时间。

双汇通过“系列双降”战术把春都从“跳舞的火腿肠”活生生打击成“烂面棍”之后,很快又推出了“大瘦肉块火腿肠”,就这一招就大大提升了双汇的知名度,也一举拿下了中国高档火腿肠的代名词。

当时的春都无论是市场占有率还是消费者心智占有率都无疑是绝对的“领导品牌”,即便是没有对手发起进攻战、侧翼战,春都也应该时时刻刻打好防御战。

竞争是此消彼长,领先者展开防御战最好的方式,就是不断挑战自我,产品升级,引领竞争、寻求进化,促进行业发展。

也就是说,春都早就该自我进攻,升级现有产品,开创更多新品类,而不是等到对手推出“非85%精肉含量火腿肠”、“大瘦肉块火腿肠”之后,才倍感不安。

试想一下,面对双汇进攻之时,春都采取聚焦战略推出新品,与此同时将现有产品更新迭代,而不是简单的“双降跟随”,那么结局又是怎样?毫无疑问,春都肯定不会被“贴上卖面粉”的负面标签,如果没有春都的“双降跟随”,“双汇搅局”就不会成功。

不过,内伤过重的春都即便是用好了“防御战”躲过双汇一劫,多元化内因不解决掉,迟早会被第二个“侧翼战”干趴下。

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